加速关店 ，年轻人抛弃优衣库？

“从店铺数量扩张转型为重视营收质量。”近来，优衣库在中国计划转变发展道路。这样的话术，时下大众也能在互联网、或者其它消费行业听到，对背后的意思不难猜到。

核心表现是加速关店。虽然优衣库新开店铺仍然大于关门店铺，但“净新增”店铺数量已从过往百来家跌落至30家，预计会继续减少。

作为以前谁都能轻易下单的大众服饰品牌，优衣库面临的不仅是中国国内消费心理的保守化，它自己也有问题——年轻人对它的价格、设计，已经从稀奇转向平淡。

01、年轻人们的声音

开始动笔前，我在一些微信群中，询问“大家现在还会买优衣库吗？”，获得了一些年轻朋友的直观声音。

有一位男性，他发来五一前、在电商平台下的最新订单（如图）。

29.9元的回力日系白T、16.87元的余文乐同款工装短裤、8.8元的欧系重磅T恤。

图 | 该男士的五一订单

我深表意外。因为30多岁的他在北京互联网大厂工作多年，月薪应该在数万元左右，且服务过文化名人、地产商，不管是工作和生活场合，存在“穿所谓中高价服装来呈现品位”的条件和需求，即便是穿短袖、Polo上班，也有更潮更有品牌感的选择。

原以为9块9就已经是中国服装业的底部，结果现在还有8块8。

男性说：“以前穿优衣库多，现在白牌占了我购物的一半，另一半是国潮。”

另一位只有25岁的更年轻男性，在西安从事一家创业型公司无人机的研发与测试，目前月薪大概8000元左右。

他对优衣库一件联名T恤59、79元、99元的价格表示“不贵”，但他仍然买2、30元一件的T恤。

他心里的算盘是“59元的优衣库，可以供我买两件”。

男性在购买服装时，通常会“不讲究”一点，那对时尚敏感的女性呢？

有一位在深圳数字娱乐行业工作的女性说，“优衣库的秋裤非常好穿，我会买。但外套部分我买别的品牌了，选择很多样化。”

图 | 优衣库的秋衣裤系列，确实是其多年爆款

还有一位北京女性说，“一年下来买得最多的是优衣库的联名UT，其余买的很少了，感觉衣柜里四季优衣库已经饱和。”

虽然上面这几个消费者，只是优衣库庞大中国消费人口中的个案，但他们的声音，恐怕也能在很多人心中掀起涟漪。

归结起来，可以看到人们心中这样几个消费认知变化：

●性价比不算是优衣库的独家优势，还有更便宜、质量也能遭大家接受的中国白牌制造；

●青睐国潮；

●市场供给多样化，消费者选择越来越分散；

在这些个案的背后，网上也经常伴随优衣库的热搜，而汇集很多年轻人更直接的批评意见：

●涨价后有点贵了；

●质量变得一般；

●设计款式老化；

●联名的有点多，有点圈钱感；

这样的消费者意见，实际上也反映在了优衣库的年报中。

目前，包含中国香港、台湾地区在内的大中华市场仍然是优衣库海外的最大市场，销售占比占整个优衣库的26%，日本本土市场占比35%，欧洲市场占比10%，北美市场占比8%。

在最新财年中，大中华市场销售同比增长12%，市场仍然在增长，但优衣库认为，“增速在放缓”。疫情之前的2019年中国市场销售增速14.3%，而在2018年这一数据为27%。时下原因比较多地遭认为受中国国内消费环境变化的影响。

优衣库一向以高质量、性价比著称，有人把它称为“中产能够轻松购买的硬通货”。一定程度上，融易新媒体消息，它能反映中国中产消费的当下景气度。

面对优衣库的疲软，可能归根结底是：打工人赚钱还不够努力吧。

02、优衣库的策略转换：从数量转向质量

店铺是传统实体零售行业的桥头堡，能发挥方便消费者试穿选购，以及品牌宣传的双重作用。

作为2002年开始在上海开设第一家店、进军大陆市场的优衣库，其在中国市场的打法，很大程度上依赖于店铺的新开、经营以及地域布局。可以说，店铺是优衣库从中国赚钱的渠道武器。

过去22年以来，优衣库在华开店策略走的是一条：“从实体到也发展电商（2008年开始发展电商，目前电商的销售占比20%）”、“从一二线城市，陆续向三四线城市渗透”之路。

基本目标是：在摸清中国中产消费潜力的边界前，通过店铺，来网罗中国所有的线上线下潜力消费者，实现利益最大化。