综艺赞助2026半年考：伊利美团相继“退场”，但最大的遗憾不是这个

文｜壹娱观察 王心怡

要谈2026年综艺市场上半年整体表现，可谓是“意外”太多。

先是综N代热搜话题的“爆”，意外有点多。

无论是迈入直播模式的《乘风2026》迎来了绝对爆款时刻，还是依旧靠着“歌手排名”“歌手淘汰”引爆微博热搜的《歌手2026》，融易新媒体消息，甚至连创造出话题漩涡人物——孙杨和张豆豆夫妻的《妻子的浪漫旅行2026》，以及及至收官诞生了“不舒服文学”的《亲爱的·客栈2026》，也都陆续出现了“爆”字词条。

紧接着是创新综艺表现，即便云合数据显示新综同比减少15部，但意外惊喜也有不少。

《宇宙闪烁请注意》挤进云合数据H1全网综艺累计有效播放霸屏榜前五；《魔力歌先生》拿下豆瓣8.3分，成为2026年目前为止唯一过8分的国产综艺；《日落时分说爱你》直接引爆中老年恋综赛道，50+CP比起短剧还生猛。

当然，意外不止内容，连综艺赞助维度也在“意外”不断，甚至成为话题中心。

《乘风2026》开播即爆，让#金典反买#冲上微博热搜，金典在今年放弃了陪伴六季的“浪姐”、冠名四季的“桃花坞”；与《奔跑吧》长达11年合作的安慕希今年同样选择割席，冠名商更换为王老吉，当节目本身出现舆论风暴之后，#安慕希 百万撤离#顺利热搜第一，成为网络热梗；IP长情陪伴终结的不止于此，连续三季冠名了《无限超越班》的君乐宝缺席了第四季，新一季节目的冠名商变成了蚂蚁保……

《无限超越班》中插广告

与此同时，流量驱动综艺招商的边际效应，如今呈现意外分化。一边改版多个方案的《亲爱的·客栈2026》，最终因为王鹤棣扛大旗，迎接招商之旺，而另一边时代少年团定制团综走到第三年，《这是我的西游2》却迎来没有冠名就开播。

当然，意外迭出背后，本质上也是品牌方对于综艺市场的不落实性感知度在增强。综艺赞助最大金主之位一而再变化，去年的美团俨然在今年上半年就逐渐偃旗息鼓，而牵手两三档左右综艺就“了事”成为了不少过往综艺营销常客的选择。

有人退，也有人进，还有人回，但是综艺IP们抓住了这一次契机变化吗？也许从2026上半年综艺赞助复盘里能窥见一二。

01 大金主再易？

近两年综艺市场最大金主的“争夺战”，变化频率算得上快。

在伊利稳居综艺市场绝对金主几年后，2025年美团和以淘宝天猫为代表的阿里系在综艺赞助上的脚步就大举加快，前者在去年以不同业务线赞助了十一挡左右节目，后者仅淘天就与9档左右节目达成合作，且大多数都为独家冠名形式。

到了2026年上半年，情况再次发生变化。

最大金主这一宝座又双叒叕易主了！

美团在上半年已经完整减缓综艺合作脚步，而阿里系业务线则接管了综艺市场赞助的金主交椅。

如果说2025年淘宝、天猫是阿里系业务线中在综艺赞助市场的常见面孔，那么，到了2026年上半年，包含蚂蚁集团在内的阿里系则以更多业务线出现在综艺中。

淘宝、淘宝直播、天猫、支付宝、闲鱼、蚂蚁保、千问等，赞助了十三档左右节目，几乎囊括长视频头部内容，比如淘宝独家冠名《你好，星期六2026》，支付宝独家冠名了《亲爱的·客栈2026》，闲鱼、蚂蚁保和千问分别独家冠名了《不好笑就露宿街头》《无限超越班4》和《妻子的浪漫旅行2026》，淘宝直播成为《种地吧4》的种地专属直播官。

除了重押头部内容之外，阿里系投放策略大致可以归结为两点。

一是注重场景适配。比如在以经营为核心设置的《亲爱的·客栈2026》中，支付宝作为支付方式，保证了全程不生硬的露出，其碰一下活动和功能，也在每次支付动作时，遭不断带出，形成了有效的心智建立。

《亲爱的·客栈2026》剧照

二是与自身营销周期相匹配。这一策略主要体现在淘宝、天猫的赞助节目选择上。二者的节目选择几乎贯穿了整个上半年，这也就意味着整个上半年，淘宝天猫的多个营销节点，都能有综艺项目成为宣传的一个内容抓手。而其一年中最重要的营销节点之一618，淘宝天猫也有《你好，星期六》《种地吧4》《奔跑吧10》等更新周期落在大促中的节目，国民综艺与品效综艺双管齐下，不论是全民触达，还是更有效的商业转化，都有所保证。

相比阿里系的“持续高歌”，伊利则持续降低热情。