一条从买东西到逛文化的老街 老字号博物馆撬动大栅栏消费增量

　　站在北京中轴线上，融易新媒体消息，消费者既能品尝到老字号吴裕泰的茉莉花茶味冰淇淋，还可以逛二锅头酒博物馆。这种不期而遇的惊喜，正是场景消费与情绪消费最微妙的触发点。这条街上的老字号，早已不只是卖货的铺面，而是借助博物馆为游客提供了“第二消费场所”，这正是文商旅体展融合的鲜活注脚。北京具有地标性的国际化商圈大栅栏地区，已成为文商旅体展融合赋能老字号发展的典型样本。如今，大栅栏地区用文商旅体展重新盘活老字号，而老字号博物馆，正成为这场实验中那把最灵巧的“钥匙”，将“流量”变成“留量”，把“路过”变成“消费”。

　　“老字号+国潮”引流

　　“大栅栏里买卖全，绸缎烟铺和戏院，药铺针线鞋帽店，车马行人如水淹。”一首北京老童谣，将大栅栏地区繁荣商业场景一一呈现。

　　在寸土寸金的大栅栏地区，红星源升号博物馆还原了明末清初“前店后坊”的酿酒场景；六必居博物馆用古酱缸讲述六百年酱菜史；内联升在北京福履步鞋文化博物馆中开出研学之花；瑞蚨祥丝绸博物馆打造了国风美学体验空间；全聚德则在七楼藏了一座梳理烤鸭非遗技艺的博物馆。它们风格各异，却共同构成了大栅栏地区独有的“博物馆群落”。

　　这些博物馆不仅是文化橱窗，更实实在在地带来了客流与转化。其中，18—30岁的年轻消费者在大栅栏地区的“文化深度游”中高密度出现——他们在红星源升号博物馆品尝Re-star茉莉花茶风味酒，在六必居前门门店选购跨界共创产品，在瑞蚨祥丝绸博物馆体验国风魅力，在内联升咖啡馆喝咖啡。

　　瑞蚨祥总经理助理张冰晶向北京商报记者介绍，近两年，“90后”“00后”在国风体验区和文创区的占比快速上升，外埠来京游客占比持续提升，受益于“过境免签”等政策，外国友人的到店率也明显提高。究竟到客流结构，北京福履步鞋文化博物馆执行馆长苏连旺给出了更详细的描述：“北京福履步鞋文化博物馆位于内联升门店三楼，目前核心到访人群为学生和年轻群体，我们长期与学校保持合作，常态化承接各类研学活动，研学学生是场馆的主要客流来源。”

　　同时，六必居相关负责人表示：“六必居正在大力推进品牌年轻化战略，主动对话Z世代，通过主流媒体及自媒体进行多维度内容传播，进一步强化了对年轻客群的触达。此外，因承接大量政务、商务及研学团队，博物馆也覆盖了中青年专业人群和中老年怀旧消费者。”

　　如果说瑞蚨祥丝绸博物馆、北京福履步鞋文化博物馆、六必居博物馆的客群以多元化见长，那么全聚德博物馆、红星源升号博物馆则呈现出另一种集中化特征。全聚德博物馆访客则以全国游客为主，客源地覆盖京津冀、华东、华南、东北等地区，年龄结构上35—65岁中年及中老年群体占比最高。与全聚德类似，红星源升号博物馆的核心客群同样以中年及中老年群体为主。据了解，2025年红星源升号博物馆参观量高达52万人次，客源以外地来京游客为主体，与北京核心旅游市场结构高度一致。其中，36—45岁为第一主力，46—60岁为第二主力，两大群体合计占比近70%。同时，18—35岁年轻客群占比保持稳定，为品牌年轻化、场景年轻化提供重要潜力支撑。

　　人群结构变化，也直接反映在消费客单价上。瑞蚨祥丝绸博物馆文创区人均消费集中在100—300元，盘扣胸针、茶叶礼盒等“轻消费”频次增加，高端婚服、定制服装订单稳中有升。此外，红星源升号博物馆人均消费百余元，以到店参观、试饮体验消费为主。而线上渠道人均消费高于500元，以高客单产品、整箱购买及定制化产品为主。

　　消费者结构与人均客单价的变化，让老字号博物馆不再只是“场景秀”，而成为大栅栏地区商业生态中不可忽视的增量引擎。与此同时，通过各家老字号博物馆的客群画像不难发现，消费者结构整体年轻化，已成显著趋势拐点。大栅栏地区凭借“老字号+国潮”标签，正成为年轻一代探寻非遗与传统工艺的主要入口。

　　“慢消费”体验京味文化

　　自明清起，人们来大栅栏地区的目的很纯粹——买东西。绸缎、鞋帽、药材、茶叶，家家铺面挨着铺面。“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿瑞蚨祥，腰缠四大恒”的民谣，说的便是老北京人心中最体面的生活方式。

　　如今的大栅栏地区却与往昔发生了变化，在1.26平方公里范围内，有大大小小113条街巷胡同，里面藏着30家中华老字号，这里不再只是一个单纯“卖货的地方”。走进大栅栏地区，老字号的门面还在，但游客的脚步却慢了下来。他们在红星源升号博物馆里看酿酒师傅雕塑；在六必居博物馆老酱缸前拍照；在内联升二楼喝一杯咖啡翻翻书；在瑞蚨祥丝绸博物馆国风空间里试穿马面裙；在全聚德博物馆看完烤鸭技艺展再下楼等位吃饭。这条街，从“购物目的地”变成了“文化体验地”。