屡禁不止的擦边营销，为啥总能畅通出圈？

7月13日，名创优品遭一则合作推广视频冲上热搜。视频出自一名拥有53万粉丝的娱乐博主，为突出名创优品记忆棉薄垫的轻薄特性，博主设计了一段“通过地板缝隙窥视楼下女性卧室”的猎奇剧情，遭网友质疑将偷拍、窥探女性隐私当作娱乐化广告素材。

该视频迅速受到消费者的强烈谴责。7月13日晚，名创优品道歉称“审核工作疏漏”，并宣布终止与该博主合作、下架全平台内容、升级内容审核机制等整改措施。

这已经是近一个月第四起陷入低俗营销争议的品牌传播事件。

7月2日凌晨，绿源电动车发布致歉声明。此前，其官方账号在电商平台发布了一则“电动车座午休教程”：女性模特身穿丝袜、包臀短裙和尖头高跟鞋，躺在电动车座上，将双脚搭在车把上，镜头直冲车头、鞋底、沿腿部拍摄。富有争议的画面迅速引起公众不满，融易新媒体消息，舆论发酵后，绿源电动车下架视频，称已处罚相关责任人，并宣布整顿第三方管理和内容审核流程。

6月下旬，滴露衣物消毒液的一则剧情广告中，男性角色用女性是否有过同居经历来判断其是否“干净”，并说出“我可以不是第一次，但我未来的老婆可不行”等台词，引发公众强烈不满和抵制。舆论压力下，滴露删除视频并致歉称，视频由第三方达人为品牌创作，原意是批判性别偏见，内容表达和审核存在问题。

仅几天后，也有品牌使用“跟8个男人接吻都没问题”等话术，将产品功效包装进多人接吻的场景中，相关视频随后陷入低俗暗示的争议。

经济观察报记者查询多个电商平台发现，从服饰、零食、酸奶到茶饮，不同行业均有类似的营销方式：聚焦身体特定部位的露肤度，或放大产品的大小、长短、软硬等局部特征，再用双关文案或暧昧表达引导观众产生联想，吸引用户更长时间的停留或讨论。

这类明显带有低俗引导且存在风险的广告，通常要经过创意、制作、品牌审核和平台发布等多个环节的把控。可是它是如何通过层层把关，又经历层层失守出现在公众面前的呢？

大小品牌都有擦边营销

记者查询近期公开报道发现，已有多个相关经营主体因涉及擦边、低俗广告营销而遭揭秘，并受到监管处罚，主要涉及直播话术、产品包装和短视频画面等。

今年3月，罗技授权分销商上海百事得电子有限公司在抖音号“罗技”发布降价促销视频，文案写着“当我一降价，你还不是像狗一样跑过来”。7月8日，上海市静安区市监局披露的行政处罚决定书显示，该公司因发布含有侮辱性文字的广告遭罚款20万元。

4月，抖音平台上的“海河牛奶旗舰店”主播在带货时多次使用带有性暗示的方言，并配合肢体动作。海河乳品随后终止与授权经销商天津市佰意电子商务有限责任公司的合作；6月，涉事运营方因发布违背社会良好风尚的广告遭罚45万元。

5月，在零售平台上，“菌菇星球·贵妃粉耳”包装使用女性侧面剪影，剪影内部填充粉木耳纹理，并配有“粉嘟嘟，蘑菇界萌新”文案，引起消费者质疑。该平台随后下架商品并致歉。

除了上述提及的知名度较高的品牌之外，经济观察报在多个电商平台发现，类似擦边、低俗营销的视频、文字内容，也出现在中小品牌的广告推广中。

记者在“up cosy含金量专卖店”于6月15日发布的一则视频中看到，男模特身穿蓝色无袖长款睡裙，由于睡裙面料较为贴身，男模特的身体轮廓在画面中较为明显。随后，男模特侧卧在床上，画面中出现“下面空空的感觉……懂的都懂”“和没穿一样”等字幕。 

记者截图时，该视频有4375个点赞、741条评论、854次收藏和3万次转发，关联商品页面标注已售9000多件。记者点进该账号主页发现，该账号共发布8条视频，其中3条涉及前述画面的视频累计转发量超过9万，而其余常规视角下的产品讲解视频点赞、评论数均为个位数。

这些广告图片或视频素材在电商平台呈现出多店铺重复使用的特点，同一张带有擦边意图的主图出现在多个店铺，同一套剧情、镜头或文案也遭用于推广不同商品。

KPI压力下的铤而走险

一条具有明显擦边意图和低俗表达的广告，怎么会出现在大小品牌的对外宣传中？甚至是遭一些知名品牌的官方社交媒体账号发布出来的？

一位供职于所处行业头部企业的品牌传播负责人介绍，品牌想要发布一条创意十足的广告，通常要经过品牌方制作预算申请、项目招标、落实外包、创作、审核和平台分发等多个环节。

品牌方通常将日常账号运营或专项传播交给供应商，要求供应商完成揭秘量、浏览量、互动量等指标。